Paulo Roberto Bertaglia
Autor do livro: Logistica e Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento
INTRODUÇÃO
O surgimento e a disponibilidade de novas tecnologias têm trazido enorme contribuição para o setor varejista garantindo um aumento de competitividade e propiciando uma melhor experiência de compra aos consumidores. Esta realidade tem provocado mudanças significativas nas lojas físicas e no comércio online. O quebra cabeça passa a ser mais complexo e a multidigitalidade se faz presente principalmente por aspectos de multicanalidade e omnichannel. Os canais de contato se multiplicaram. E o comércio passa a ser OMNIPRESENTE trazendo desafios às organizações, lideranças e gestão de dados e de informação. O mundo físico é espelho do digital e vice-versa, principalmente no aspecto de comunicação ao cliente final. A relação entre varejistas e consumidores tem sido transformada e as preocupações com aspectos de saúde e segurança, suportadas por importante avanço tecnológico, habilita o comércio a ser mais digital, redefinindo modelos de negócios tanto no ambiente físico quanto online.
ESTRATÉGIA CENTRADA NO CONSUMIDOR
Já de longo tempo a jornada das organizações tem priorizado o foco na relação com os clientes e consumidores. E as estratégias tornam-se mais maduras e possíveis de serem implantadas devido à disponibilidade de tecnologias viabilizadoras. Portanto, disponibilizar produtos em qualquer lugar e a qualquer hora, ganha uma dimensão adicional incluindo todos os canais onde os clientes os procuram. As empresas que buscam se sobressair mantêm uma experiência coesa de marca entre as diferentes plataformas. Ao mesmo tempo, aproveitam o posicionamento e as preferências de diferentes canais com a finalidade de impulsionar a conversão das vendas aliadas a diferentes métodos de pagamentos.
OMNIPRESENÇA E A JORNADA DO CLIENTE
Será que realmente as empresas precisam estar em todos os lugares? Essa é uma noção que está permeando organizações e sendo estrategicamente discutidas pelos líderes empresariais, principalmente no varejo. Eu gostaria de ser prático neste ponto. E gosto muto da expressão interrogativa POR QUÊ? Por que preciso estar? Estar em todos os lugares e ter excelência em todos eles é um trabalho gigantesco. Há que se avaliar se ocorrerá as recompensas esperadas. O cliente é o grande foco da organização e satisfazê-lo é o grande objetivo. Adaptar-se a este fator é condição de permanência no mercado. Mas como fazer isso? A organização possui ativos físicos e digitais e eles precisam trabalhar conjuntamente para atender os clientes. Estudar e conhecer o comportamento e a jornada do cliente é uma preciosidade que leva a determinar e alavancar o canal mais lucrativo. Quando estudamos, analisamos e compreendemos a jornada do cliente, enquanto organizações, chegamos às expectativas dos clientes e o que eles esperam como experiência, passando por produto, qualidade, agilidade nas entregas, formas de pagamento, preço, enfim todas as facilidades enquadradas naquilo que determina a satisfação final. Trazer uma boa experiência significa ter o cliente de volta na próxima compra. E sabemos que a pandemia transformou esta relação substancialmente. O foco está em quem compra e não na rede de lojas. É sutil? Sim, é. Por isso enfatizo o entendimento da jornada do cliente. O mundo digital é um ponto de partida importante. O uso de dados adequadamente e a capacidade de analisá-los leva ao desenvolvimento de estratégias vencedoras. Outra recomendação que coloco aqui. Ter dados não oferece vantagem competitiva. E sim a habilidade de analisá-los, construir estratégias viáveis e tomar as decisões corretas.
CUSTOMIZAÇÃO E PERSONALIZAÇÃO
Um estudo realizado pela Accenture mostra que a personalização é uma prioridade para 83% dos consumidores, que estão dispostos a compartilhar seus dados com empresas confiáveis para obter um nível de experiência adequada e personalizada. E as diferentes gerações tem papel preponderante neste quesito, pois além de criar uma experiência mais personalizada para os consumidores, os varejistas também devem avaliar se o modelo de negócio atende as preferências dos millenials e da chamada geração Z. E a sustentabilidade também entra neste jogo. Os consumidores de diferentes gerações estão mais ecologicamente conscientes e rigorosamente valorizam as empresas, cuja imagem e reputação, se adequam a tais fatores. E não é só isso. Personalizar também tem relação com os programas financeiros, permitindo aos clientes acesso a planos de pagamentos diferenciados e que se enquadram em suas necessidades e poder aquisitivo. Contudo, as empresas devem oferecer segurança e conveniência, expectativa básica de consumidores e clientes. As características de um mundo frágil, repleto de incertezas, levam os clientes a serem mais ansiosos o que faz com que busquem preparar-se para o imprevisível. Adaptar-se é necessário. E para atrair estes clientes, oferecer experiências voltadas apenas à transação de compra não é suficiente. Há que ir além. A utilização de vídeos, butiques virtuais, uso de realidade aumentada e realidade virtual dá um toque de personalização na jornada do cliente.
MODELOS DE DISTRIBUIÇÃO
As organizações do varejo precisam quebrar paradigmas em relação aos seus modelos de distribuição. As vendas devem evoluir do conceito tradicional, onde a integração entre os canais inexiste – são verdadeiros silos – para um ecossistema conectado de pontos de contato integrando loja física com mundo digital. Uma vez que se acredita que o cliente é o foco, é necessário descobrir as melhores formas de caminhar junto com ele nesta jornada, como por exemplo ajudando-o a escolher as melhores soluções e adequar o plano de pagamento, se possível. Estrategicamente, é importante através destes modelos entender e atender os segmentos onde a rentabilidade é maior e por que não fechar lojas cujo desempenho não está de acordo aos objetivos da organização. E isto não é nenhum demérito. Focar em formatos e locais mais produtivos e que tragam maior saúde financeira é crucial para sobreviver.
É preciso ressignificar a estratégia e sair do convencional. Ser criativo. Conveniência, melhores serviços, abrangência de plataformas e agilidade em todos os sentidos é essencial. As lojas físicas podem ser remodeladas transformando-se em pequenos centros distributivos onde estoques estratégicos atendem aos pedidos online. E isto já vem acontecendo. As famosas “dark stores “ ou “dark supermarkets”, termos traduzidos como sendo lojas escuras ou supermercados escuros e que se referem a pontos de vendas ou centros de distribuição que atendem exclusivamente a compras online, já são uma realidade em muitos países inclusive no Brasil.
E cá entre nós, algo que já vem ganhando corpo é que as marcas vão se tornando cada vez mais agnósticas em termos de canal. A capacidade de ofertar seus produtos onde o cliente quiser comprá-los, seja online, em suas próprias lojas, ou através de um varejista multimarcas faz uma enorme diferença. Este passa a ser inclusive um diferenciador, e enorme vantagem competitiva para aqueles primeiros que adotarem a estratégia.
Impossível falar desta estratégia de omnipresença sem trazer a relevância da cadeia de abastecimento. Ou seja, nenhuma estratégia por mais mirabolante que seja, irá funcionar se o conceito de omnipresença não for estendido a logística e “supply chain”. Supply chain permeia todos os processos organizacionais e afeta praticamente todas as atividades da vida moderna. As cadeias de abastecimento são omnipresentes. Desde a comida colocada em nossas mesas até o televisor que nos traz entretenimento. Revisitar os conceitos e os principais processos da cadeia como planejar, comprar, produzir e distribuir nos leva direto à necessidade prioritária de enquadrar as funções de supply chain e envolver as lideranças desta área em quaisquer decisões a serem tomadas. É só olhar a nossa volta. Tudo passa por logística e pela cadeia de abastecimento, inclusive a satisfação do cliente.
CONCLUSÃO
De fato, entender e colaborar com a jornada do cliente é fundamental para competir e sobreviver. Preparar as pessoas e conectar-se com as organizações ao longo da cadeia de valor é fundamental para lidar com os desafios do comércio omnipresente. Os clientes buscam experiências memoráveis, que gerem impactos em suas vidas e naqueles que lhe são caros. Eles mudaram os hábitos de consumo. Isso todo mundo sabe! Mas o quanto a sua empresa se preparou ou está adequada para enfrentar esta “verdade”? As decisões estão a um clique de distância. E se sua empresa não dá as respostas de forma satisfatória e eficaz, buscar alternativas está muito fácil. Instagram e Facebook, por exemplo, oferecem possibilidades personalizadas de conexão com marcas. E tais clientes compartilham seus dados o que permite às organizações ter acesso às informações privilegiadas e desenvolver suas estratégias de Vendas, Marketing e Supply Chain. Ah! Não se esqueça de perguntar por quê? É importante. Assunto fantástico. Não é verdade? Por isso merece a nossa reflexão.
Por hoje é isso. Educar para transformar. Ao infinito e além. Que a força esteja conosco. Estou no Linkedin. Me procure por lá e vamos trocar ideias. É sempre saudável! Me acompanhe também no meu canal do Youtube: https://www.youtube.com/paulobertaglia